El hecho de que los clientes han cambiado es un mantra que repiten responsables de marketing, directores comerciales, responsables de atención al cliente y directivos de cualquier área de la empresa.
En los últimos años, hemos vivido un cambio en los hábitos de los clientes a la hora de comunicarse con las empresas y, hoy en día, los canales digitales son para muchos la primera elección de canal en la relación con las marcas.
El cliente es siempre el motivo de los cambios y, si el objetivo de las empresas es desarrollar relaciones más profundas para maximizar el beneficio del negocio, es necesario entenderlo, saber cómo piensa, lo que siente, cómo se relaciona y se emociona, qué le preocupa y, sobre todo, cómo compra o consume servicios.
La creación de experiencias memorables para los clientes es una oportunidad para diferenciarse de la competencia, especialmente cuando hablamos de productos o servicios mercantilizados. El motivo es que a menudo el período más largo de la vida de un producto o servicio es la etapa de madurez, cuando la demanda se estabiliza y la no diferenciación de la competencia hace que se reduzcan los márgenes, ya que el cliente no percibe diferencias entre productos similares y el factor precio es la única variable determinante en la elección de una marca u otra.
En estas situaciones es donde la diferenciación mediante el factor experiencia se convierte en una alternativa para competir y atrapar a los clientes a través de los sentidos y las emociones, y vincularlos a la marca. Seguramente, muchos de nosotros nos hemos visto presos de alguna de las experiencias creadas por Nespresso y sus tiendas exclusivas, que otorgan un sentimiento de estatus, comodidad y conocimiento en el mundo del café. Lo mismo sucede con Tesla, que ofrece una conducción pionera e innovadora y crea comunidad entre quienes se ponen al volante de sus vehículos, y con Apple, en cuyo caso se trata de proporcionar una experiencia digital única: o eres de Apple o eres de Android.
Las experiencias más intensas son aquellas capaces de activar más sentidos, pero las empresas que marcan la diferencia son las que la llevan al más alto nivel, para lo cual promueven la participación del cliente, conectan a los usuarios y crean comunidad.
Para iniciarse en el diseño de experiencias, es necesario analizar a los clientes prioritarios, así como sus necesidades, valores, deseos y expectativas con respecto a la marca, y entender su proceso de decisión de compra a través de la identificación de los momentos positivos y negativos de su relación con la marca, el seguimiento del recorrido del cliente y la detección de posibles mejoras en cada punto de contacto.
Seguramente, podemos recordar alguna experiencia divertida o única con alguna marca, o bien algún hecho sucedido en el punto de venta. Esta vivencia es lo que se denomina una experiencia memorable que deja una impresión duradera en la mente del cliente y crea una emoción positiva e intensa que lo vincula con la marca.
Vivimos en la era de la digitalización, y la aplicación de la tecnología también puede marcar la diferencia tanto en el diseño de las experiencias (por ejemplo, a la hora de gestionar la información del cliente, optimizar y acelerar la rapidez de los contactos con este, y personalizar mensajes y ofertas) como al ofrecer al cliente estas experiencias mediante herramientas como la realidad aumentada o virtual, la comodidad de la firma digital, las pantallas digitales interactivas, los hologramas, los probadores interactivos (que ya existen en algunos establecimientos), los asistentes virtuales, los chatbots o la biometría para la identificación rápida de los usuarios sin tener que recordar contraseñas.
La creación de experiencias memorables permite alcanzar el máximo nivel de consideración de los clientes y convertirlos en apasionados de la marca, lo que consigue marcar la diferencia respecto a los competidores.
Artículo publicado en el Diari d’Andorra 25.01.24