Les responsables marketing, les directeurs commerciaux, les responsables du service clientèle et les cadres d’entreprises tous domaines confondus nous répètent inlassablement, tel un mantra, que les clients ont changé.
Ces dernières années, nous avons assisté à un changement dans les habitudes des clients lorsqu’il s’agit de communiquer avec les entreprises et à l’heure actuelle, les canaux numériques sont, pour un grand nombre d’entre eux, le premier choix de canal dans leur relation avec les marques.
Le client est toujours la raison principale des changements et si l’objectif des entreprises vise à développer des relations plus étroites et profondes pour optimiser les bénéfices de l’activité, il convient d’écouter les clients et de les comprendre, de savoir comment ils pensent, ce qu’ils ressentent, comment ils sont en contact, ce qui les motive, ce qui les préoccupe et surtout, comment ils achètent et consomment les services.
La création d’expériences mémorables pour les clients est une grande opportunité pour se distinguer de la concurrence, notamment en matière de produits ou de services indifférenciés. Car souvent, la plus longue période de la vie d’un produit ou d’un service est justement l’étape de maturité, lorsque la demande se stabilise et l’absence de différenciation vis-à-vis de la concurrence réduit les marges, compte tenu que le client ne perçoit pas de différences entre les produits similaires et que le facteur prix est la seule variable déterminante dans le choix d’une marque ou d’une autre.
Or, c’est justement dans ce contexte que la différenciation à travers le facteur expérimental devient une alternative pour rivaliser avec la concurrence, attirer les clients à travers leurs sens et leurs émotions, et les associer à la marque. Il y a fort à parier que bon nombre d’entre nous avons été séduits par une expérience créée par Nespresso et ses boutiques exclusives, qui confèrent un sentiment de statut social, de confort et d’expertise dans le monde du café, ou par Tesla qui offre une expérience de conduite pionnière et innovante et crée une communauté exclusive pour tous ceux qui conduisent ses véhicules, ou encore Apple qui propose une expérience numérique unique : Apple ou Android, choisissez votre camp !
Les expériences les plus intenses sont celles qui en appellent à tous nos sens et à cet égard, les entreprises qui marquent la différence sont celles qui élèvent l’expérience au plus haut niveau, encouragent la participation du client, relient les utilisateurs entre eux et créent une communauté.
Pour s’initier à la conception d’expériences, il convient d’analyser les clients prioritaires, leurs besoins, leurs valeurs, leurs désirs, leurs attentes vis-à-vis de la marque et de comprendre comment ils prennent leur décision d’achat, en identifiant les moments positifs et négatifs de leur relation avec la marque, en cartographiant le parcours client et en détectant d’éventuelles améliorations à chaque point de contact.
Nous avons tous en mémoire une expérience amusante ou unique avec une marque ou un évènement survenu sur le point de vente. Ce vécu est ce que nous appelons une expérience mémorable, qui laisse une impression durable dans l’esprit du client et crée une émotion positive et intense qui le relie à la marque.
À l’ère numérique, l’application de la technologie peut marquer la différence dans la conception des expériences, notamment pour traiter les informations du client, optimiser et accélérer la vitesse des contacts avec lui, personnaliser les messages et les offres, ou encore pour offrir au client ces expériences à travers des outils comme la réalité augmentée ou virtuelle, la simplicité de la signature numérique, les écrans numériques interactifs, les hologrammes, les cabines d’essayage connectées, déjà présentes dans certains établissements, les assistants virtuels, le chatbot ou la biométrie pour identifier rapidement les utilisateurs sans avoir à introduire les mots de passe.
La création d’expériences mémorables permet d’atteindre le plus haut niveau de respect et d’admiration des clients et d’en faire des « lovers » de la marque, en marquant la différence vis-à-vis de la concurrence.
Diari d’Andorra 25.01.24