El win-win de los patrocinios deportivos
Tradicionalmente, el mundo del deporte y el empresarial han tejido sinergias para recibir y dar apoyo, respectivamente. Esta relación de interdependencia va más allá de la mera exposición mediática. Lejos de ser una simple transacción comercial, los patrocinios deportivos se han convertido en una alianza estratégica que beneficia tanto a las marcas como a los deportistas o eventos. En esta simbiosis, ambas partes salen ganando.
Algo muy diferente es la publicidad, que muchas personas quizás confunden con el patrocinio. Si bien ambos tienen el objetivo de mejorar la imagen de marca, la publicidad también pretende incentivar la compra. La publicidad lo hace de manera más invasiva a través de distintos canales, como redes sociales, televisión, prensa, vallas, etc., y puede llegar a generar cierto rechazo. No es el caso del patrocinio, ya que aparece de manera natural e integrada, por ejemplo, en una Copa del Mundo de Esquí o en la Copa del Mundo de BTT.
Además, a diferencia de la publicidad, los patrocinios incluyen a los patrocinadores y las marcas en una historia que el consumidor aprecia, lo que genera una conexión emocional. La exposición continuada de estas marcas y la creación de experiencias de valor para el público tendrá como resultado que se asocien con los valores positivos del patrocinado o de la actividad patrocinada, valores que la entidad patrocinadora debe compartir, creer y querer promover. Con el paso del tiempo, la percepción que los consumidores tienen de las marcas mejorará.
Una de las ventajas más evidentes de los patrocinios deportivos es el incremento de visibilidad de las marcas. Los deportistas de renombre participan en campeonatos internacionales y las marcas asociadas consiguen presencia en escenarios mundiales donde no podrían llegar con ninguna otra fórmula de marketing. Estos ejemplos de eventos son plataformas inigualables que aseguran a las marcas una presencia global y un aumento de su reconocimiento.
Las imágenes del público de la última Copa del Mundo de Esquí en Andorra, con multitud de banderas tricolores con el reverso del color verde de Creand, salieron en la prensa deportiva de varios países y en las imágenes televisivas de las principales cadenas deportivas mundiales. Y esto se ve potenciado cuando uno de nuestros deportistas llega al podio, como Joan Verdú y Mònica Doria, con altos índices de audiencia según la competición, lo que lo convierte en un escaparate insuperable para la marca Creand. Y también para la marca del país, porque Andorra es escenario del evento y porque sus deportistas destacan en las mejores posiciones en el ámbito internacional. La marca se integra en la experiencia fanática: es el público, la afición, quien la muestra.
Otro valor que aportan los patrocinios deportivos, que no es tan mesurable como la audiencia pero que resulta relevante, es la humanización de las marcas. Cuando nuestros deportistas llevan la marca en el casco, la indumentaria, los esquís o la pala del kayak, esta queda vinculada directamente a los valores inherentes del deporte, como son el esfuerzo, la superación y la dedicación. La marca se vuelve más cercana, más empática. Esta vinculación emocional es poderosa, ya que el público confía en las marcas que reflejan estos valores positivos y aspiracionales, y se siente más conectado con ellas.
La gorra con la marca Creand que llevan nuestros deportistas en los grandes eventos ha sido muy demandada y se ha convertido en exclusiva, ya que es el símbolo de estos valores ejemplares.
Los deportistas son la otra cara de la moneda. ¿Qué ganan ellos llevando la marca en su equipación? Los patrocinios son vitales para el desarrollo y sostenimiento de sus carreras profesionales. Los costes asociados al material, los viajes, los entrenos de élite y la nutrición son elevados. Ahí es donde las marcas jugamos un papel crucial, ya que aportamos los recursos financieros necesarios para que ellos estén tranquilos y se puedan dedicar y concentrar plenamente en su disciplina.
Gracias a estas inversiones, muchos deportistas consiguen su sueño de llegar al nivel de excelencia deseado.
El hecho de tener el apoyo de una marca también les da prestigio y favorece su marketing personal.
Esta relación entre marcas y deportistas, cuando está bien gestionada, es un ejemplo claro de win-win. De hecho, esta sinergia crea el vínculo virtuoso donde el éxito de una parte potencia el éxito de la otra.
Tribuna publicada en el Diari d’Andorra 18.07.2024